Congreso Mundial del Aceite de Oliva: “Hay producto, ciencia y tradición pero falta un relato capaz de convertir el interés en hábito y el precio en valor”

El Congreso Mundial del Aceite de Oliva, celebrado en Lisboa (Portugal), centró parte de su atención en el marketing y la comunicación, concluyendo que “este sector tiene producto, ciencia y tradición pero necesita construir un relato capaz de convertir el interés en hábito y el precio en valor”. Diario del Campo le acerca las reflexiones realizadas al respecto por Joseph R. Profacci, director ejecutivo de la North American Olive Oil Association, y por Mariella Cerullo, experta en marketing internacional y representante de Federolio.

JOSEPH R. PROFACCI

“Hay una sobreabundancia de información: fechas de cosecha, cultivares, atributos sensoriales, polifenoles, orígenes, certificaciones y métodos de producción. Generan en el consumidor que se acerca por primera vez al lineal más confusión que confianza. Cuando una decisión de compra empieza a sentirse complicada, los consumidores dudan, aplazan la compra o eligen alternativas que parecen más sencillas. La solución es construir confianza a través de mensajes claros y accesibles centrados en los tres factores que más influyen en la decisión de compra: sabor, salud y funcionalidad. El objetivo final es convertir el aceite de oliva en el aceite de cocina por defecto en las cocinas de todo el mundo, educando sin intimidar, informando sin abrumar y generando confianza sin levantar barreras”.

MARIELLA CERULLO

“Hay una contradicción estructural que lastra al sector: el aceite de oliva virgen extra cuenta con una de las bases de evidencia científica más sólidas entre las grasas alimentarias y, sin embargo, sigue siendo percibido y comercializado en gran medida como una commodity, con su valor anclado al precio y no a sus atributos diferenciales. La palanca del marketing no está en explicar qué es el aceite de oliva virgen extra, sino en contar la historia de lo que existe más allá del mínimo legal. Como modelo de referencia, hay que señalar el camino recorrido en una generación por el vino y el café de especialidad: productos que pasaron de ser indiferenciados a bienes con fuerte valor narrativo construido en torno al origen, la variedad, el método y la figura del productor. El aceite de oliva posee los mismos ingredientes pero aún no los ha organizado en una estrategia internacional coherente”.